流量红利已不再，今年短视频更看中品牌打造？
短视频内容区别于传统影视内容、电视节目，是一种崭新的，脱胎于移动互联网场景下的特定视频内容形式。究其根本，短视频是一种互联网产品。对于大多数内容创业者来说，这点必须特别清晰。
所以如果从一个产品的角度来看，品牌的打造是至关重要的。本文试图从品牌的角度，帮助内容团队梳理品牌定位，明确基本品牌打造的路径和思维方式。
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为什么要打造短视频内容品牌？
中国人往往比较重视产品的打造，先闷头把产品做好，慢慢积累口碑，最终就会获得市场的肯定。所以往往是先做产品，再做品牌。这样的思路其实本质上没有问题，在为用户提供一种服务或者产品时，产品的质量是否过硬，功能或服务是否可以提供真正的价值，确实会对产品的市场表现起到非常重要的作用。
但作为一个互联网内容产品，而且还是短视频时，就不得不换一种思维方式。在如今海量的网生内容世界里，用户可能都没有办法发现和看到你的内容，“好酒也怕巷子深”的例子比比皆是。建议内容创业者在研发内容产品时，就要将品牌的打造放入前期规划中。
纵观国外很多产品研发的思路，品牌先行是一种方式。在短视频领域，《一条》的内容电商模式的成功，在一定程度上说明了品牌先行的好处。最初《一条》的短视频内容，一方面在帮助团队积累原始种子用户，一方面深化“一条”的理念和品牌定位，帮助其更好地完成有效用户到电商付费用户的转化。
（图片来源：一条视频）
品牌的功能，可能每个人都有不同的理解。但对于内容创业团队来说，打造短视频内容品牌的核心价值主要有两个，一个是获得用户和市场的“信任度”，一个就是帮自己的产品和服务实现“品牌溢价”。
信任是当下社会的稀缺资源，大型陌生人社会里，人与人之间的距离被逐渐拉大。而用户可以通过内容，与其他用户发生情感交互。今年，短视频内容领域会诞生更多垂直细分领域的头部IP，而这些IP本身在一定程度上，也是依靠用户信任才能脱颖而出的。
所以品牌打造得好，会提高用户对内容的信任度，增强用户粘性，扩大用户数量，建立细分领域的行业美誉度和知名度。
“品牌溢价”往往被很多团队忽略，什么是“品牌溢价”？从字面意思来解释，“溢价”就是让你的产品更有价值，更值钱。比如很多奢侈品品牌，为什么卖得那么贵？原因就是它们的品牌产生了“溢价”作用。
在短视频内容领域，“溢价”的作用主要分两方面，一方面是ToB的价值，比如你的对外商务合作策略、产品定价等。如果你的品牌在行业里可以做到头部的位置，那么你可以要求更高的合作价格，制定利润率更高的报价体系。
另一方面是ToC的价值。用户因为你的内容品牌定位，而感到这样的内容逼格很高，很有功能性价值，非常实用。转化的结果就是用户的喜爱度、忠诚度，也就是用户粘性，日活，互动度的提升等。同时，当你在推出ToC的产品及服务时，定价策略可以帮你保证更多的利润空间。
所以打造短视频内容品牌，是需要在早期就开始着手计划和思考的，它带来的内容产品的信任度和品牌溢价的好处，会在未来的内容传播、运营、变现方面起到非常关键的作用，绝对不容忽视。
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打造短视频内容品牌的5个阶段
网络上对品牌打造有着各种各样的理解，36氪的《300天品牌思维修炼》认为，可将品牌打造的过程归纳为5个更易理解的概念，分别是：发现，认识，记忆，喜爱，忘不了。
1）品牌发现阶段
对于一个短视频内容产品来说，品牌发现阶段需要整体包装、设计、定位，与上线/传播/运营策略紧密地结合在一起。这就是大多数内容团队最早期所做的内容研发、上线和推广运营工作，内容研发是每个内容团队软实力。
在这里重点说下短视频内容的传播策略。首先，想要被快速、准确地发现，就需要非常清楚地定位好品牌和目标用户群，需要明确你希望被哪类人群发现。而更进一步就需要深入了解各大视频传播平台的用户组成，以及合作方式。通过一些巧妙的上线和传播活动，配合运营，将品牌发现阶段做好。
需要提醒的是，品牌发现的次数可能不是一次性的。每一天都会有新的用户发现你的内容，这就需要你每天的运营，都要考虑如何能比之前更容易被用户发现。比如在算法平台如何打标签的，目标用户关注的重要节日档期，去重点做些线上的内容品牌活动等。
2）品牌认识阶段
从发现到认识，对于短视频内容产品来说，可能就是几秒钟的事情。所以内容的精彩程度，在品牌认识阶段很重要。所谓品牌认识，最核心的目的就是建立内容与用户的关联性。
说白了，解决用户在发现你的内容后，内心产生的“关我什么事”的问题。如果内容与用户本身没有任何关系，那么这个内容被发现后，也就被用户丢弃或忘记了。
如何从创意角度，去抓取用户注意，让用户觉得好玩，新奇？如何在打开的一瞬间就抓住人的注意力？这是需要特别策划的。同时，认识阶段的一个很重要的作用，就是更快速准确的将你的品牌内涵、定位、气质等基于心理层面的认知传递给你的目标用户。
目标用户是否可以在最恰当的时间里，接受到你最希望让他了解的品牌信息，是特别关键的。此外，在运营层面，通过话题、图文、动图等形式，使用不同的内容类型，去激发用户再次认识你的品牌定位和理念，也是很重要的一步。
3）品牌记忆阶段
“反复＋多次”的曝光，是可以让内容产品被记住的常规方式。覆盖掉尽可能多的目标用户，提高曝光量，获取有价值的流量，需要基于传播和运营层面重点思考。比如这个内容非常有趣，短期内重复多次的观看（抖音），就有可能被迅速记住。
（图片来源：抖音短视频 官方微博）
高人格化的内容，主打情感和娱乐性的KOL，通过内容迅速调动用户情绪，用户就可以在大笑或者感动流泪的瞬间，对产生了内容品牌的认识，同时功能性行为（点赞、收藏、评论等）也都可以被迅速记忆。
4）品牌喜爱阶段
从短视频内容产品的角度看，品牌和产品的有重叠的部分。需要考虑的是，喜欢你内容的用户，是否也能接受你品牌的定位。认可你品牌的用户，是否对内容有更多期待。
团队的品牌主要面向行业内，内容和KOL的品牌主要面向用户，这两者在运营思路上会有不同侧重。ToB的品牌定位和推广宣传，在喜爱阶段需要更多的行业背书及团队领导者的个人品牌。比如挖掘团队在业内的影响力和核心KOL的人设，去树立更加专业和权威的品牌形象。多参与行业活动，与渠道方、客户（垂直细分领域），甚至内容同行，都做好沟通交流。
ToC的品牌定位及推广宣传，其喜爱阶段就是内容自传播的开始。用户开始产生更多的UGC互动信息，甚至会主动帮助你进行推广和宣传。“主动”宣传是衡量一个内容是否真正收到用户喜爱的重要标志。
一定要重点关注和分析那些愿意主动帮你做宣传的用户，甚至做些适当的线下用户运营和用户互动活动（粉丝见面会等），鼓励他们的这种行为。
（图片来源：大胃王密子君 图片内容为密子君的线下粉丝聚会）
5）品牌忠诚度（忘不了）
品牌打造的终极目的，就是让用户对品牌产生忠诚度。也就是在特定的使用和消费场景下，可以第一时间唤醒对品牌的记忆，从而左右用户的选择、使用和消费行为。
很多直播电商的兴起，就是抓住了用户被一瞬间唤醒的品牌“忠诚度”，实现“最后决策的影响力”。但打造长期的品牌忠诚度，还需要长年累月、按部就班地按照前四步，一点点打磨产品，推敲和优化产品运营、传播策略，不断观察市场变化，把握用户心智。
忠诚度的有效建立，可以帮助品牌抵御更多市场竞争的变化，化解部分品牌和品类市场的危机。说白了，就是当用户对你的内容品牌建立了忠诚度，就可以始终追随，并在你出现问题的时候第一时间选择和你站在一起，去面对你的竞争对手以及负面评论。
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重新梳理产品和品牌定位
如果你对目标用户认识模糊，品牌定位不清晰，那很可能你现在的内容生产、运营、商业化都是低效的。
当你只是发愁如何能获得平台推荐位、更多的点击曝光量，怎样涨粉更快的时候，其实更应该回归产品本身，去分析是否是目标用户和品牌定位出现了问题。千万不要拍脑门就开始进行策划和制作，可能在去年，这种方法可以帮你快速获得垂直细分领域的市场地位，用红利期的流量红利获得曝光，轻松积累大量用户。但是今年，你更应该关注内容产品的品牌打造，以及如何围绕品牌实现内容创新、内容升级、渠道创新，以及运营创新。
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未来10年里，品牌思维的重要性
《定位》这本书里说到，所谓品牌定位，就是和你的竞争对手争夺用户心智。在未来10年里，内容消费市场将迎来日益激烈的竞争环境。随着网红内容、垂直细分领域KOL的不断涌现，你会发现，懂得团队和个人品牌打造的IP，会越来越可能获得用户的关注和喜爱。
早一点了解和形成适合自己内容的品牌思维，会帮你和团队在未来10年里，占据一个特别有利的市场先机。打造短视频内容产品，先从打造一个成功的内容品牌开始吧！
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